農業農村部關於加快推進品牌強農的意見

農業農村部關於加快推進品牌強農的意見
農市發〔2018〕3號
2018年6月26日
發布機關：農業農村部

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農業農村部關於加快推進品牌強農的意見

農市發〔2018〕3號

各省、自治區、直轄市及計劃單列市農業( 農牧、農村經濟)、農機、畜牧、獸醫、農墾、農產品加工、漁業(水利) 廳( 局、委、辦),新疆生產建設兵團農業局：

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略。2018年中央一號文件提出質量興農之路，突出農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，全面推進農業高質量發展。品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。為貫徹落實中央精神，深入推進品牌強農，現提出如下意見。

一、充分認識新時期加快品牌強農的重要意義

（一）品牌強農是經濟高質量發展的迫切要求。品牌是市場經濟的產物，是農業市場化、現代化的重要標誌。當前，我國經濟發展進入質量效率型集約增長的新階段，處於轉換增長動力的攻關期。加快推進品牌強農，有利於促進生產要素更合理配置，催生新業態、發展新模式、拓展新領域、創造新需求，促進鄉村產業興旺，加快農業轉型升級步伐。

（二）品牌強農是推進農業供給側結構性改革的現實路徑。農業品牌化是改善農業供給結構、提高供給質量和效率的過程。加快推進品牌強農，有利於更好發揮市場需求的導向作用，減少低端無效供給，增加綠色優質產品，提升農業生態服務功能，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，使農業供需關係在更高水平上實現新的平衡。

（三）品牌強農是提升農業競爭力的必然選擇。品牌是國家的名片，民族品牌更是代表着國家的經濟實力、軟實力以及企業的核心競爭力。當前，我國農業品牌眾多，但雜而不亮。加快推進品牌強農，有利於提高我國農業產業素質，弘揚中華農耕文化，樹立我國農產品良好國際形象，提升對外合作層次與開放水平，增強我國農業在全球競爭中的市場號召力和影響力。

（四）品牌強農是促進農民增收的有力舉措。品牌是信譽、信用的集中體現，是產品市場認可度的有力保證。加快推進品牌強農，有利於發揮品牌效應，進一步挖掘和提升廣大農村優質農產品資源的價值，促進千家萬戶小農戶有效對接千變萬化大市場，增強農民開拓市場、獲取利潤的能力，更多分享品牌溢價收益。

二、總體要求

（一）指導思想

全面落實黨的十九大精神，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，踐行新發展理念，按照鄉村振興戰略的部署要求，以推進農業供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，立足資源稟賦，堅持市場導向，提升產品品質，注重科技支撐，厚植文化底蘊，完善制度體系，着力塑造品牌特色，增強品牌競爭力，加快構建現代農業品牌體系，培育出一批「中國第一，世界有名」的農業品牌，促進農業增效、農民增收和農村繁榮，推動我國從農業大國向品牌強國轉變。

（二）基本原則

——堅持品質與效益相結合。嚴把農產品質量安全關，堅持質量第一、效益優先。品質是品牌的前提和基礎，是抵禦市場風險的基石，要以工匠精神着力提升產品品質，通過規模化提高綜合效益，推動品牌建設又快又好發展。

——堅持特色與標準相結合。立足資源稟賦和產業基礎，充分發揮標準化的基礎保障、技術引領、信譽保證作用，突出區域農產品的差異化優勢，以特色塑造品牌的獨特性，以標準確保品牌的穩定性。

——堅持傳承與創新相結合。農業品牌建設要在傳承中創新，在創新中傳承，既要保護弘揚中華農耕文化，延續品牌歷史文脈，又要着力增強自主創新能力，與現代元素充分結合，提升產品科技含量，增強品牌國際競爭力。

——堅持市場主導與政府推動相結合。發揮好政府與市場在品牌培育中的作用，強化政府服務意識，加強政策引導、公共服務和監管保護，為品牌發展營造良好環境。強化企業主體地位，弘揚企業家精神，激發品牌創造活力和發展動能。

（三）發展目標

力爭3—5年，我國農業品牌化水平顯著提高，品牌產品市場占有率、消費者信任度、溢價能力明顯提升，中高端產品供給能力明顯提高，品牌帶動產業發展和效益提升作用明顯增強。國家級、省級、地市級、縣市級多層級協同發展、相互促進的農業品牌梯隊全面建立，規模化生產、集約化經營、多元化營銷的現代農業品牌發展格局初步形成。重點培育一批全國影響力大、輻射帶動範圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業品牌，打造300個國家級農產品區域公用品牌，500個國家級農業企業品牌，1000個農產品品牌。

三、主要任務

（一）築牢品牌發展基礎

將品質作為品牌發展的第一要義，堅持市場導向、消費者至上，把安全、優質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求。統籌農業生產、加工、冷鏈物流等設施項目建設，建設一批規範標準、生態循環的農產品種養加基地，加快推進農產品生產的規模化、產業化、集約化，提高農產品供給能力。着力構建現代農業綠色生產體系，將產品安全、資源節約、環境友好貫穿始終，將綠色生態融入品牌價值。大力推進標準體系建設，建立健全農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進不同標準間銜接配套，形成完整體系。加強綠色、有機和地理標誌認證與管理，強化農業品牌原產地保護。加快構建農產品質量安全追溯體系，強化農產品質量安全全程監管。加強品牌人才培養，以新型經營主體為重點，建設專業素質高、創新能力強、國際視野廣的人才隊伍，提高品牌經營管理水平。

（二）構建農業品牌體系

結合資源稟賦、產業基礎和文化傳承等因素，制定具有戰略性、前瞻性的品牌發展規劃。培育差異化競爭優勢的品牌戰略實施機制，構建特色鮮明、互為補充的農業品牌體系，提升產業素質和品牌溢價能力。建設和管理農產品區域公用品牌是各級政府的重要職責，以縣域為重點加強品牌授權管理和產權保護，有條件的地區要與特色農產品優勢區建設緊密結合，一個特優區塑強一個區域公用品牌。結合糧食生產功能區、重要農產品生產保護區及現代農業產業園等園區建設，積極培育糧棉油、肉蛋奶等「大而優」的大宗農產品品牌。以新型農業經營主體為主要載體，創建地域特色鮮明「小而美」的特色農產品品牌。農業企業要充分發揮組織化、產業化優勢，與原料基地建設相結合，加強自主創新、質量管理、市場營銷，打造具有較強競爭力的企業品牌。

（三）完善品牌發展機制

建立農業品牌目錄製度，組織開展品牌目錄標準制定、品牌徵集、審核推薦、評價認定和培育保護等活動，發布品牌權威索引，引導社會消費。目錄實行動態管理，對進入目錄的品牌實行定期審核與退出機制。鼓勵和引導品牌主體加快商標註冊、專利申請、「三品一標」認證等，規範品牌創建標準。結合「三區一園」建設，創新民間投資機制，推動資源要素在品牌引領下集聚，形成品牌與園區共建格局。農業農村部門要加強與發改、財政、商務、海關、市場監管等部門的協同配合，形成創品牌、管品牌、強品牌的聯動機制。建立健全農業品牌監管機制，加大套牌和濫用品牌行為的懲處力度。加強品牌中介機構行為監管，嚴格規範品牌評估、評定、評價、發布等活動，禁止通過品牌價值評估、品牌評比排名等方式變相收費，嚴肅處理誤導消費者、擾亂市場秩序等行為。構建危機處理應急機制，引導消費行為，及時回應社會關切。完善農業品牌誠信體系，構建社會監督體系，將品牌信譽納入國家誠信體系。

（四）挖掘品牌文化內涵

中華農耕文化是我國農業品牌的精髓和靈魂。農業品牌建設要不斷豐富品牌內涵，樹立品牌自信，培育具有強大包容性和中國特色的農業品牌文化。深入挖掘農業的生產、生活、生態和文化等功能，積極促進農業產業發展與農業非物質文化遺產、民間技藝、鄉風民俗、美麗鄉村建設深度融合，加強老工藝、老字號、老品種的保護與傳承，培育具有文化底蘊的中國農業品牌，使之成為走向世界的新載體和新符號。充分挖掘農業多功能性，使農業品牌業態更多元、形態更高級。研究並結合品牌特點，講好農業品牌故事，大力宣揚勤勞勇敢的中國品格、源遠流長的中國文化、尚農愛農的中國情懷，以故事沉澱品牌精神，以故事樹立品牌形象。充分利用各種傳播渠道，開展品牌宣傳推介活動，加強國外受眾消費習慣的研究，在國內和國外同步發聲，增強中國農業品牌在全世界的知名度、美譽度和影響力。

（五）提升品牌營銷能力

以消費需求為導向，以優質優價為目標，推動傳統營銷和現代營銷相融合，創新品牌營銷方式，實施精準營銷服務。全面加強品牌農產品包裝標識使用管理，提高包裝標識識別度和使用率。充分利用農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷促銷平台，藉助大數據、雲計算、移動互聯等現代信息技術，拓寬品牌流通渠道。探索建立多種形式的品牌農產品營銷平台，鼓勵專櫃、專營店建設，擴大品牌農產品市場占有率。大力發展農業農村電子商務，加快品牌農產品出村上行。聚焦重點品種，着力加強市場潛力大、具有出口競爭優勢的農業品牌建設。加大海外營銷活動力度，支持有條件的農業企業「走出去」，鼓勵參加國際知名農業展會，提升我國農業品牌的影響力和滲透力。支持建設境外中國農業展示展銷中心，搭建國際農產品貿易合作平台。

四、保障措施

（一）加強組織領導

各地要深刻認識品牌強農的重要意義，以質量第一、品牌引領為工作導向，納入各級領導的重要議事日程，持續發力、久久為功，推動農業高質量發展。各級農業農村部門要加快構建職責明確、協同配合、運作高效的工作機制。農業農村部統籌負責全國農業品牌建設的政策創設和組織實施。地方農業農村部門牽頭負責本地農業品牌建設和管理，制定實施方案，將農業品牌建設納入年度工作考核任務。

（二）加大政策支持

鼓勵地方整合涉農資金，集中力量支持農業品牌建設的重點區域和關鍵環節。各級農業農村部門要整合內部資源，安排專項資金，採取多種形式加大對農產品區域公用品牌的扶持力度。發揮財政資金引導作用，撬動社會資本參與企業品牌和特色農產品品牌建設。引導銀行、證券等金融機構參與農業品牌建設，創新投融資方式，拓寬資金來源渠道。

（三）加強示範引領

鼓勵和支持各地採用多種方式強化宣傳推介，營造全社會發展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。各級農業農村部門要結合本地實際，推選一批農業品牌，樹立一批市場主體，總結一批典型經驗，以品牌建設引領現代農業產業發展。綜合利用各類媒體媒介，推出具有較強宣傳力和影響力的品牌推介活動。

（四）完善公共服務

各級農業農村部門要增強市場主體服務意識、提升服務水平，鼓勵支持行業協會、品牌主體等開展標準制定、技術服務、市場推廣、業務交流、品牌培訓等業務，建立完善的品牌社會化服務體系。強化中介機構能力建設，提升品牌設計、營銷、諮詢、評價、認證等方面的專業化服務水平。加強信息報送和政策宣傳，努力營造全社會關心、支持農業品牌建設的良好氛圍。

農業農村部

2018年6月26日

附件：農市發〔2018〕3號.CEB